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来源:米乐直播app 发布时间:2024-07-29 00:03:56 人气:1
日前,以“渠道裂变,从暗涌到奔流”为主题的2022中国家居产业菁英思辨沙龙落幕,聚焦高端定制、厨电、木作、智能卫浴、地板等行业,raumplus德禄中国区总裁王伟东、吉博力中国区总经理张铭、久盛地板董事长张凯、梦天家居营销总裁屈凡军、方太集团家装事业部总经理何石、网易家居华东区主编罗会俊等嘉宾就渠道裂变、深耕运营等话题进行深入探讨。
刚过去的2021年,地产结构性变化、消费者迭代、传统渠道效能减弱、企业组织效率待优化等现状,促使家居行业处于大的转型整合期,并着力培育渠道增长新动能。而在做渠道有效赋能前,家居各分支行业的发展成熟度和渠道现状又不完全一样,这让跨行业的交流更能迸射新机遇和价值火花。
在沙龙上观点纷呈,金句频出,raumplus德禄中国区总裁王伟东指出以不变应万变,锁定目标消费群;吉博力中国区总经理张铭认为后地产时代,品牌需拼内功;久盛地板董事长兼总裁张凯表示回归产品本质,布局年轻化业态;梦天家居营销总裁屈凡军则专注于提升经销商运营能力,打开零售增量新通道;方太集团家装事业部总经理何石表示抓牢渠道本质,夯实内功基石以迎战新变化。
在对渠道裂变命题在高端定制行业里的表现,raumplus德禄中国区总裁王伟东表示,渠道其所带来的噪音和焦虑有限。诚然渠道变化迅速、获客成本提升,但相较于“渠道裂变”,聚焦高端花钱的那群人的raumplus德禄更为关注的是:如何找寻到目标花钱的那群人并与之对接。尤其是在社会化媒体、传播环境多变的情况下,企业要专注内功修炼,通过持续的产品创新和服务体验优化来满足消费需求。
专注于高端卫浴行业的吉博力则认为当下传播方式、市场环境和客户购买习惯的变化,使得渠道的形式及通路同步改变。吉博力中国区总经理张铭指出,“这一点从零售端来看就是,90后等新生代消费群开始成为消费主力,而年轻一代消费者更相信设计师的审美,从把专业的事交给专业的人来做出发,未来设计师渠道将会成为主流零售带货渠道。”与此同时,新媒体时代分散人群注意力,让关注变得碎片化,品牌需要思索如何接近目标消费者和受众。
久盛地板董事长兼总裁张凯认为渠道虽然在不断分化、创新,也有在不同渠道脱颖而出的企业,但渠道本身没有对错之分,只有合不合适。“在企业的扩张过程中,不仅要打通全渠道通路,也要坚持做到渠道聚焦。”久盛从原先以经销商渠道为主的模式到现在多元渠道发展,将视线始终聚焦在中高端人群的主力赛道上,同时针对新兴渠道进行拓展、试水,线上线下双驱创新,将每个渠道做大做强。
对于木作领域而言,梦天家居营销总裁屈凡军表示,当下家居家装市场,经销商渠道是品牌主战场。用户的购买行为和用户的群体变化是渠道变革的根本驱动因素,但这里有两层概念,一是渠道经营者或者渠道主体,另一个是用户的入口。“渠道短期内不会发生裂变,但是渠道所承载的职能或所发挥的作用确实在变。”当下以经销商为主体的渠道模式,经销商的运作能力应该作为品牌着重关注发力和赋能方向。
方太集团家装事业部总经理何石指出,厨电既具有家电属性,也具有建材属性,作为一个双属性的品类,厨电同样面临渠道多元化的形势。可以说,渠道多元化是一种大势,要从意愿上拥抱大势;再者,家居行业核心就是用户思维,产品的质量和创新性,以及优质服务,从方向上要回归和抓牢本质;第三,在行动上、具体方向上要有关键动作。
raumplus德禄中国区总裁王伟东分析指出,从运营层面讲,渠道的第一类叫品牌渗透渠道,也就是说品牌通过什么方式让我们消费者认知你,这方面企业要迎合很多变化,参与到小红书、抖音、B站的新兴平台上去做品牌种草、曝光。第二类是留资渠道,即通过宣传为留资做辅助;第三类是获客渠道,与品牌渗透留资是相互结合的;第四类是交付渠道,这方面是通过各地门店的展示,与代理商的配合协作就逐渐重要。raumplus德禄希望可以结合自己产品特点、生产能力、服务能力,真正地赋能给合作伙伴,引导代理商去做迭代更新,让我们消费者可以感觉到不一样的产品、服务、甚至是价值体验,从而真正意义上提升口碑。
张铭表示吉博力是以技术、设计、施工为一体的服务型体系,在渠道优先等级方面,工程建设项目一直是重要渠道。但是今年吉博力希望让品牌走到前面,与开发商直接对接与交流。同时,今年还会着眼聚焦于设计师渠道、传统渠道、线年,张铭认为较重要的两个赛道是:设计师渠道、工程渠道。他指出,“在对设计师渠道深耕的过程中,与国内高端设计师基本都建立了良好的合作伙伴关系,接下来会加强渗透到中青年设计师,因为他们更贴近于未来中青年消费者。”虽然房地产的黄金白银时代已逝去,接下来是后地产时代,但是每年依然还有很多房子需要建成,这就是比拼内力的时候。
对于久盛来说,一直把成为中国木地板行业的第一品牌作为企业愿景,这不是指成为顶级规模或者产量最高的企业,而是打造品牌符号,树立品牌口碑。久盛地板董事长兼总裁张凯指出,久盛的主力仍在原先以经销商为主的航道上,但重点推广方向在于年轻化业态,一个朝高端、一个向下沉。“一方面树立在行业顶端的秩序,探索高端群体的业态,另一方面布局下沉市场的业态,触达基层花钱的那群人的需求。”随着传统渠道产品升级、价格定位调整的过程,久盛仍将积极探索新业态,找到突破口,推动经销商进一步转变发展方式与经济转型,实现渠道的促活增效。
梦天家居营销总裁屈凡军表示尽管梦天在家装渠道、精装工程都有相应的布局,但目前而言,梦天工作的重心还是在零售渠道的质量增强和效率提升上。作为以经销商为主的商业模式,提升经销商的运营能力,挖掘适应不一样市场的经营模式,更好地在全国范围内的同类市场进行复制是接下来的重中之重。此外,他还谈到,“因为梦天并不是直营模式,所以还需要传授经销商如何经营用户,简而概之,从原来的管理考核转向真正与经销商从C端运营、城市运营、店面运营等无缝对接,达到赋能经销商的效果,这是梦天未来几年在零售赛道里的重心和方向。”
方太集团家装事业部总经理何石从内外部渠道着手思考,外部渠道存在跨界融合趋势,各个企业处于探索阶段,单纯论定优先级难以界定。就企业内部渠道而言,方太将推动构建渠道矩阵。“外部变化在倒逼业务变化、推动流程变化,最终落地在组织能力变化上,这对家装行业是一个全新颠覆的过程,外部在融合,企业内部也要融合。”
在新开局的2022年,raumplus德禄中国区总裁王伟东表示,raumplus德禄无锡生产基地即将建成投产,生产能力与交付能力都会大幅增强,在这基础上,德禄将大力度拓宽市场,尤其是加大三四级市场的拓展力度,与此同时要努力靠拢新生代消费群,让更多的消费者认知德禄、使用德禄,为他们的美好家居生活献力。
谈及吉博力2022年的规划,张铭表示未来将着重产品研制、内容营销打造两方面。因为随着消费升级,消费者更愿意购买品质产品。特别是进入存量市场后,增长放缓,未来品牌对自己的技术、质量各方面均需要提高。而随着传媒与技术的发展,让品牌传播更方便快捷,让事件营销成为可能。明年吉博力期望通过《梦想改造家》栏目的影响力,让更多消费者熟知吉博力品牌。
对新一年的赛道布局,久盛地板董事长兼总裁张凯透露,将把战略性市场定位为年轻化业态的花钱的那群人,针对年轻花钱的那群人注重颜值、价格承担接受的能力有限、追求品牌附加值的用户特征,匹之相应的产品与渠道。久盛对新赛道开辟以及团队建设充满信心,希望可以在2022年把企业成效成果继续放大。
就梦天家居新动作,屈凡军表示,增量与增速是两个概念,梦天所做的新布局肯定会带来较大的增速,但是从规模增量绝对值来看,增量重心仍会在零售。梦天未来2-3年的经营重心仍然会围绕着赋能经销商,拓宽产品布局,打开用户入口,提升品牌综合竞争力。
而方太集团家装事业部总经理何石分析指出,未来中短期内增量新赛道在家装,之所以有这样的判断主要是基于三个因素。第一,外部市场的大势。家装对厨电而言是比较前置又精准的流量端口。第二,国家政策的大势,国家发改委在12月8日宣布“实施家具家装下乡补贴”,这对家装行业是比较利好的信号。第三,家装企业和定制公司自身发展的大势。随着行业头部聚集慢慢的变快,家装行业规模寡头度将会慢慢的大。
在多元与碎片化交织,外部环境风起云涌的当下,“渠道裂变”一直是行业关注的焦点。渠道的变动受隐性或显性因素的影响,正慢慢渗透到渠道发展里,影响整个行业的走向脉络。无论是坚守原渠道寻求新突破,还是开辟新渠道找寻新动能,亦或二者兼之,行业的每一家公司都以向上生长,向下扎根的状态栽种蓬勃生机。
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